主題公園:夢幻與歡樂要如何創造?

隨着經濟發展,民眾生活水平提高,休閒娛樂的需求增大,主題公園應運而生。如今,主題公園業已創造出一個龐大的市場,吸引着愈來愈多的遊客在閒暇時間踏足於此。主題公園是如何發展及盈利的?主題公園又需要哪些「殺手鐧」才能讓遊客流連忘返呢?

2016年3月28日凌晨,上海迪士尼樂園門票正式開售,半小時內其官方網站點擊量就超過500萬次,三大在線旅遊機構開設的迪士尼搶票專頁均被擠爆。同樣搶手的還有迪士尼園區內的兩大主題酒店,共1220間房間亦在半小時內被訂完。

迪士尼的強勢來襲引起了中國內地主題公園界不小的震動,但其他主題公園的實力也不容小覷。2018年全球排名前10位的主題公園集團,中國企業佔據三席;亞太地區遊客量排名前20位的主題公園,半數來自中國內地。主題公園業已創造出一個龐大的市場,吸引着愈來愈多的遊客在閒暇時間踏足於此。

主題公園產業是如何打造出今天的局面?主題公園又需要哪些「殺手鐧」才能讓遊客流連忘返呢?

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珠海長隆海洋王國(來源:shutterstock)
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主題公園熱潮

一般來說,主題公園是根據某個特定的主題,採用現代科學技術和活動策劃方式,滿足遊客休閒娛樂需求的旅遊目的地。改革開放後,經濟發展,民眾生活水平提高,休閒娛樂的需求增大,主題公園應運而生。

1989年在深圳建成的「錦繡中華」是內地第一個真正意義上的主題公園。它以「一步邁進歷史,一天遊遍中華」為主題,按一定比例建造了82個中國著名景點,包括故宮、長城、龍門石窟等。一開業即受到遊客熱捧,第一年接待遊客超過300萬人次,9個月就收回了投資。

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深圳錦繡中華的頤和園景點(來源:shutterstock)
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錦繡中華的巨大成功在全國掀起了一輪微縮景觀型主題公園建設熱潮,各地紛紛仿製,在幾年內建設了大量以微縮景觀和民族、民俗文化為特色的主題公園,如深圳「中華民俗文化村」、昆明「雲南民族村」、北京「世界公園」、「中華民族園」、長沙「世界之窗」等。

但簡單模仿、過度競爭造成短期內多家主題公園相繼倒閉,引起了人們的反思。1995年開業的「蘇州樂園」一改過去的靜態觀賞模式,變為以遊樂體驗為主,增強與遊客的互動,同時突出地方文化特色。蘇州樂園依傍蘇州獅子山而建,融合了清新寧靜的園景和現代化的遊樂項目,頗具特色。1998年開業的開封「清明上河園」,則是以北宋名畫《清明上河圖》為原型的仿古主題公園,園中的仿宋建築、飲食、歌舞、實景演出以及民間工藝等都引起遊客濃厚的興趣。

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開封清明上河園中的仿宋街道及建築(來源:中新社)
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在遊樂觀光的基礎上,主題樂園行業又開始嘗試向文化產業、科技產業、旅遊產業相融合的方向發展,以提升競爭力。「方特歡樂世界」、「歡樂谷」等主題公園採用國際一流的超大型機械項目,並設置影視表演、實景體驗等,成為耳目一新的「夢幻樂園」。特別是方特母公司華強集團出品了家喻戶曉的國產動畫片《熊出沒》,又為方特聚集了大批的「粉絲」,擴大了影響力。

內地龐大的旅遊市場,也吸引了迪士尼、環球影城等國際主題公園營運商相繼落戶。面對國際化的競爭,國內大型企業決定實施品牌化發展戰略,在多個城市進行連鎖經營。2018年4月,國家發展改革委等五部門聯合印發《關於規範主題公園建設發展的指導意見》,對國內主題公園提出發展和管理規範。

據統計,全國現有的城市級主題公園超過100個,主要包括休閒娛樂類(如歡樂谷、方特歡樂世界等)、人造微縮景觀類(如錦繡中華、世界之窗等)以及情景主題體驗類(如杭州宋城、上海迪士尼等)。2017年中國主題公園的遊客量接近1.9億,預計至2020年,中國的整體遊客數量將超越美國,成為世界最大的主題公園市場。

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需要盈利的「公園」

「中國的主題公園70%是虧損的,只有10%能盈利。」這曾經是旅遊業界無人不知的一句話。但最新數據顯示,國內過半的主題公園已經實現盈利。的確,主題公園開發營運不易,前期投入大,回報周期長,且營運專業性強,如何保證盈利是主題公園一大問題。

主題公園主要有以下幾種盈利方式:收取門票是主題公園最基本和最初級的盈利方式;其次是遊憩過程中的服務和體驗,即提供住宿、購物、飲食等;再往上是通過園區內的招商和節慶活動商業贊助所帶來的收益;最後則是地段增值,即利用旅遊業的關聯性,在主題公園附近地段進行開發,帶動區域發展。

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北京歡樂谷舉辦的國際魔術節(來源:中新社)
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當前主題公園一般都將多種盈利方式組合起來,甚至形成度假區,以提供更有吸引力的旅遊體驗,這也是最先進及完善的盈利模式。如美國迪士尼樂園門票收入僅佔盈利的三分之一,更多盈利來自購物和非娛樂項目;歐洲多數主題公園也都更注重休憩中心、餐飲設施、兒童消費項目等方面的建設。

但是內地多數主題公園,基本上仍沿襲傳統景區和景點的經營模式,門票作為主題公園主要的收入來源高達80%以上。有的公園還設計多種套票,以及設計大門票和小門票,不斷地增加門票的費用來彌補營運的成本。許多被迫關門結業的主題公園正是由於盈利模式單一,無法提供多層次的服務及更新遊樂設施,致使遊客日趨減少。

而國內大型企業主題公園普遍採用「旅遊+地產」運作模式。這種模式簡單概括為以周邊營運補貼文化旅遊項目。以華僑城為例,華僑城集團在上世紀八十年代開始,於深圳灣先後投資建設了錦繡中國、中國民俗文化村、世界之窗、歡樂谷四個頗具特色和影響力的主題公園,將過去的荒山野嶺變成具有高知名度的旅遊區,帶動周邊房地產大幅升值。在此基礎上,再憑藉低廉的土地儲備成本優勢進軍房地產領域,建成住宅、寫字樓、學校、醫院、體育館、美術館、酒店等配套設施,以此反哺主題公園的發展。

華強方特則是國內少數成功採用「IP+綜合性業務」營運模式的代表企業,其在影視娛樂方面創造出IP形象,利用網絡媒體等途徑加強線上傳播,增加IP關注度,並以此與線下的主題公園環環相扣。華強方特就是以這樣的方式推出了《俑之城》《熊出沒》等系列電影和動畫,以及方特夢幻王國、方特歡樂世界、方特水上樂園、方特東方神畫、方特東盟神畫等五大主題樂園品牌,極具生命力。

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IP(Intellectual property),即知識產權,更廣泛意義上來講是那些被廣大受眾所熟知的、可開發潛力巨大的文學和藝術作品。

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《熊出沒》中的主要角色熊二(左)、光頭強(中)、熊大(右)(來源:fotoe)
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未來之路

主題公園的升級,是隨着國家經濟社會發展而不斷調整。民眾對於旅遊產品的需求增大,主題公園的營造和服務形態也要適時改變。

每一代人對主題公園的印象和感受各不相同,每個時代對「歡樂」的定義亦不盡相同。

最早微縮景觀型主題公園出現時,給人們眼前一亮的感覺,大家以此認識和感受各地歷史文化,獲得放鬆和享受。當這類主題公園不再能引起人們的興趣時,互動娛樂型服務滿足了人們對「快樂」的追求,「過山車」、「海盜船」等機動項目及各式表演,帶給遊客不一樣的衝擊力和刺激感。

在當今追求個性化的時代,遊客有着多樣化的娛樂需求表達,既有「佛系」休閒的追求者,也有推崇感官享受的狂熱愛好者,加上遊客整體消費力的提升,使得主題公園要在現代技術的引導下,營造更有創意性的「夢幻」園景,擴展不同層次的消費內容。

在主題公園未來的經營路上,如何繼續為遊客創造「歡樂」,如何跟上遊客的消費能力和慾望,也是供給側改革,調整產業結構的原因之一。

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供給側改革,就是從供給、生產端入手,調整經濟結構,優化配置,提升競爭力,以促進經濟持續健康發展。

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天津方特歡樂世界開啟的3D燈光秀(來源:中新社)
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主題是主題公園的靈魂。世界上有影響力的主題公園,無不是主題豐滿,個性鮮明。國內主題公園開發是市場催生的產物,只有少部分開發者能以鮮明的主題進行營運。面對擁有眾多IP形象和經典影片的迪士尼和環球影城等國外企業,除了華強方特在這方面邁出了成功的一步外,其他國內主題公園也正為此而不懈努力;例如歡樂谷、長隆歡樂世界都正在將國產原創動漫IP,甚至是網絡遊戲元素注入主題公園建設。

各地區獨特的歷史文化資源也是主題公園值得深挖的內涵,特別是以歷史、民俗為主題的樂園,更可以將此作為策劃的方向;例如杭州宋城的「宋城千古情」大型歌舞演出,便是其亮點,能夠帶給觀眾視覺和心靈震撼。

當遊客進入主題公園,周圍新奇的遊樂設備和細緻的服務能令其快速沉浸在娛樂氛圍裡。對比迪士尼每年都更新三分之一設施項目的經營原則,國內主題公園需要勤於對硬件設施更新換代,與主題創新相輔相成,為遊客提供豐富的娛樂體驗。

在如今品牌化的競爭環境下,還要從主題公園本身不斷向外延伸,通過新媒體、文化創意產品、影視娛樂等方式,形成自己的文化產業鏈。構造多元業務,增強主題公園的價值,打造出自己的文化品牌,是主題公園未來的發展大勢。

 

主題公園產業蛋糕雖大,但仍然需要細心烘焙。以創新帶動產業升級,精心設計豐富、有趣的旅遊體驗,不斷推陳出新,才能贏得遊客的心,提升民眾的幸福感。滿足了民眾日益增長的文化旅遊需要,才能夠獲得更大的市場。

 

 

參考資料:

《中國成為主題公園競爭主戰場》  周路菡  新經濟導刊  2016年第12期

《我國主題公園創新發展路徑探索》  王鋒  開封大學學報  2015年第2期

《2018中國主題公園項目發展預測》  AECOM  2018/11/8

《主題公園:城市的商業集群與文化遊戲——解讀發展歷程和戰略趨勢》  董觀志  現代城市研究  2010年第3期

上載日期:
2019年12月31日