主题公园:梦幻与欢乐要如何创造?

随着经济发展,民众生活水平提高,休闲娱乐的需求增大,主题公园应运而生。如今,主题公园业已创造出一个庞大的市场,吸引着愈来愈多的游客在闲暇时间踏足于此。主题公园是如何发展及盈利的?主题公园又需要哪些“杀手锏”才能让游客流连忘返呢?

2016年3月28日凌晨,上海迪士尼乐园门票正式开售,半小时内其官方网站点击量就超过500万次,三大在线旅游机构开设的迪士尼抢票专页均被挤爆。同样抢手的还有迪士尼园区内的两大主题酒店,共1220间房间亦在半小时内被订完。

迪士尼的强势来袭引起了中国内地主题公园界不小的震动,但其他主题公园的实力也不容小觑。2018年全球排名前10位的主题公园集团,中国企业占据三席;亚太地区游客量排名前20位的主题公园,半数来自中国内地。主题公园业已创造出一个庞大的市场,吸引着愈来愈多的游客在闲暇时间踏足于此。

主题公园产业是如何打造出今天的局面?主题公园又需要哪些“杀手锏”才能让游客流连忘返呢?

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珠海长隆海洋王国(来源:shutterstock)
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主题公园热潮

一般来说,主题公园是根据某个特定的主题,采用现代科学技术和活动策划方式,满足游客休闲娱乐需求的旅游目的地。改革开放后,经济发展,民众生活水平提高,休闲娱乐的需求增大,主题公园应运而生。

1989年在深圳建成的“锦绣中华”是内地第一个真正意义上的主题公园。它以“一步迈进历史,一天游遍中华”为主题,按一定比例建造了82个中国著名景点,包括故宫、长城、龙门石窟等。一开业即受到游客热捧,第一年接待游客超过300万人次,9个月就收回了投资。

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深圳锦绣中华的颐和园景点(来源:shutterstock)
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锦绣中华的巨大成功在全国掀起了一轮微缩景观型主题公园建设热潮,各地纷纷仿制,在几年内建设了大量以微缩景观和民族、民俗文化为特色的主题公园,如深圳“中国民俗文化村”、昆明“云南民族村”、北京“世界公园”、“中华民族园”、长沙“世界之窗”等。

但简单模仿、过度竞争造成短期内多家主题公园相继倒闭,引起了人们的反思。1995年开业的“苏州乐园”一改过去的静态观赏模式,变为以游乐体验为主,增强与游客的互动,同时突出地方文化特色。苏州乐园依傍苏州狮子山而建,融合了清新宁静的园景和现代化的游乐项目,颇具特色。1998年开业的开封“清明上河园”,则是以北宋名画《清明上河图》为原型的仿古主题公园,园中的仿宋建筑、饮食、歌舞、实景演出以及民间工艺等都引起游客浓厚的兴趣。

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开封清明上河园中的仿宋街道及建筑(来源:中新社)
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在游乐观光的基础上,主题乐园行业又开始尝试向文化产业、科技产业、旅游产业相融合的方向发展,以提升竞争力。“方特欢乐世界”、“欢乐谷”等主题公园采用国际一流的超大型机械项目,并设置影视表演、实景体验等,成为耳目一新的“梦幻乐园”。特别是方特母公司华强集团出品了家喻户晓的国产动画片《熊出没》,又为方特聚集了大批的“粉丝”,扩大了影响力。

内地庞大的旅游市场,也吸引了迪士尼、环球影城等国际主题公园营运商相继落户。面对国际化的竞争,国内大型企业决定实施品牌化发展战略,在多个城市进行连锁经营。2018年4月,国家发展改革委等五部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》,对国内主题公园提出发展和管理规范。

据统计,全国现有的城市级主题公园超过100个,主要包括休闲娱乐类(如欢乐谷、方特欢乐世界等)、人造微缩景观类(如锦绣中华、世界之窗等)以及情景主题体验类(如杭州宋城、上海迪士尼等)。2017年中国主题公园的游客量接近1.9亿,预计至2020年,中国的整体游客数量将超越美国,成为世界最大的主题公园市场。

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需要盈利的“公园”

“中国的主题公园70%是亏损的,只有10%能盈利。”这曾经是旅游业界无人不知的一句话。但最新数据显示,国内过半的主题公园已经实现盈利。的确,主题公园开发营运不易,前期投入大,回报周期长,且营运专业性强,如何保证盈利是主题公园一大问题。

主题公园主要有以下几种盈利方式:收取门票是主题公园最基本和最初级的盈利方式;其次是游憩过程中的服务和体验,即提供住宿、购物、饮食等;再往上是通过园区内的招商和节庆活动商业赞助所带来的收益;最后则是地段增值,即利用旅游业的关联性,在主题公园附近地段进行开发,带动区域发展。

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北京欢乐谷举办的国际魔术节(来源:中新社)
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当前主题公园一般都将多种盈利方式组合起来,甚至形成度假区,以提供更有吸引力的旅游体验,这也是最先进及完善的盈利模式。如美国迪士尼乐园门票收入仅占盈利的三分之一,更多盈利来自购物和非娱乐项目;欧洲多数主题公园也都更注重休憩中心、餐饮设施、儿童消费项目等方面的建设。

但是内地多数主题公园,基本上仍沿袭传统景区和景点的经营模式,门票作为主题公园主要的收入来源高达80%以上。有的公园还设计多种套票,以及设计大门票和小门票,不断地增加门票的费用来弥补营运的成本。许多被迫关门结业的主题公园正是由于盈利模式单一,无法提供多层次的服务及更新游乐设施,致使游客日趋减少。

而国内大型企业主题公园普遍采用“旅游+地产”运作模式。这种模式简单概括为以周边营运补贴文化旅游项目。以华侨城为例,华侨城集团在上世纪80年代开始,于深圳湾先后投资建设了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷四个颇具特色和影响力的主题公园,将过去的荒山野岭变成具有高知名度的旅游区,带动周边房地产大幅升值。在此基础上,再凭借低廉的土地储备成本优势进军房地产领域,建成住宅、写字楼、学校、医院、体育馆、美术馆、酒店等配套设施,以此反哺主题公园的发展。

华强方特则是国内少数成功采用“IP+综合性业务”营运模式的代表企业,其在影视娱乐方面创造出IP形象,利用网络媒体等途径加强线上传播,增加IP关注度,并以此与线下的主题公园环环相扣。华强方特就是以这样的方式推出了《俑之城》《熊出没》等系列电影和动画,以及方特梦幻王国、方特欢乐世界、方特水上乐园、方特东方神画、方特东盟神画等五大主题乐园品牌,极具生命力。

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IP(Intellectual property),即知识产权,更广泛意义上来讲是那些被广大受众所熟知的、可开发潜力巨大的文学和艺术作品。

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《熊出没》中的主要角色熊二(左)、光头强(中)、熊大(右)(来源:fotoe)
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未来之路

主题公园的升级,是随着国家经济社会发展而不断调整。民众对于旅游产品的需求增大,主题公园的营造和服务形态也要适时改变。

每一代人对主题公园的印象和感受各不相同,每个时代对“欢乐”的定义亦不尽相同。

最早微缩景观型主题公园出现时,给人们眼前一亮的感觉,大家以此认识和感受各地历史文化,获得放松和享受。当这类主题公园不再能引起人们的兴趣时,互动娱乐型服务满足了人们对“快乐”的追求,“过山车”、“海盗船”等机动项目及各式表演,带给游客不一样的冲击力和刺激感。

在当今追求个性化的时代,游客有着多样化的娱乐需求表达,既有“佛系”休闲的追求者,也有推崇感官享受的狂热爱好者,加上游客整体消费力的提升,使得主题公园要在现代技术的引导下,营造更有创意性的“梦幻”园景,扩展不同层次的消费内容。

在主题公园未来的经营路上,如何继续为游客创造“欢乐”,如何跟上游客的消费能力和欲望,也是供给侧改革,调整产业结构的原因之一。

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供给侧改革,就是从供给、生产端入手,调整经济结构,优化配置,提升竞争力,以促进经济持续健康发展。

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天津方特欢乐世界开启的3D灯光秀(来源:中新社)
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主题是主题公园的灵魂。世界上有影响力的主题公园,无不是主题丰满,个性鲜明。国内主题公园开发是市场催生的产物,只有少部分开发者能以鲜明的主题进行营运。面对拥有众多IP形象和经典影片的迪士尼和环球影城等国外企业,除了华强方特在这方面迈出了成功的一步外,其他国内主题公园也正为此而不懈努力;例如欢乐谷、长隆欢乐世界都正在将国产原创动漫IP,甚至是网络游戏元素注入主题公园建设。

各地区独特的历史文化资源也是主题公园值得深挖的内涵,特别是以历史、民俗为主题的乐园,更可以将此作为策划的方向;例如杭州宋城的“宋城千古情”大型歌舞演出,便是其亮点,能够带给观众视觉和心灵震撼。

当游客进入主题公园,周围新奇的游乐设备和细致的服务能令其快速沉浸在娱乐氛围里。对比迪士尼每年都更新三分之一设施项目的经营原则,国内主题公园需要勤于对硬件设施更新换代,与主题创新相辅相成,为游客提供丰富的娱乐体验。

在如今品牌化的竞争环境下,还要从主题公园本身不断向外延伸,通过新媒体、文化创意产品、影视娱乐等方式,形成自己的文化产业链。构造多元业务,增强主题公园的价值,打造出自己的文化品牌,是主题公园未来的发展大势。

 

主题公园产业蛋糕虽大,但仍然需要细心烘焙。以创新带动产业升级,精心设计丰富、有趣的旅游体验,不断推陈出新,才能赢得游客的心,提升民众的幸福感。满足了民众日益增长的文化旅游需要,才能够获得更大的市场。

 

 

参考资料:

《中国成为主题公园竞争主战场》  周路菡  新经济导刊  2016年第12期

《我国主题公园创新发展路径探索》  王锋  开封大学学报  2015年第2期

《2018中国主题公园项目发展预测》  AECOM  2018/11/8

《主题公园:城市的商业集群与文化游戏——解读发展历程和战略趋势》  董观志  现代城市研究  2010年第3期

上载日期:
2020年10月16日