在今天的中國，11月11日可算是商家和消費者一年之中最為繁忙的一天。這個日子究竟有甚麼特別之處？又何以發展成為風靡全球的購物節？它的誕生和成長與近年人們常常掛在嘴邊的「新經濟」又有怎樣的關聯呢？

在今天的中國，11月11日可算是商家和消費者一年之中最為繁忙的一天。人們如同「守歲」般，邊觀看「雙11」晚會邊等候零點到來，然後用最快的手速勾選折扣券一鍵下單，直到電子購物車全部清空，才心滿意足地去睡覺。

11月11日究竟有甚麼特別之處？雙11又何以發展成為風靡全球的購物節？它的誕生和成長與近年人們常常掛在嘴邊的「新經濟」又有怎樣的關聯呢？

為甚麼是11月11日？

11月11日由數字「1」平行排列組成，形似四根光滑的棍子，而「光棍」在中文裡有單身的意思，所以最開始它被視作「光棍節」或單身節。

「光棍節」的起源有很多說法，普遍認可的一種是「校園文化說」。1993年，南京大學的四個單身男生每晚在宿舍內「卧談」（熄燈後躺着閒聊），有段時間談論的主題都是如何擺脱單身狀態，傾談中，他們把即將到來的11月11日命名為「光棍節」，並打算藉此組織校園聯誼活動，鼓勵以節日的名義正大光明地「脱單」。

在這一天，「光棍」自嘲，新情侶慶祝「脱單」成功。由於概念新穎且頗具「市場」，光棍節很快風靡各大高校，並且隨着學生畢業和社交媒體的傳播，在社會中流行開來，成為青年群體的娛樂性節日。

最初的節慶活動，如約會、聯誼、購物等都包含消費行為。商家發現，「光棍」們消費力強勁，單身節是推銷商品的絕佳機會。但「光棍節」畢竟屬於青年亞文化，只有少數商場和大學城周邊店鋪追趕潮流發起活動，多數仍為公益交友活動，未能形成商業規模。

誕生於校園的「光棍節」，是怎樣從單身交友節日發展成為風靡全國乃至全球的「雙11購物狂歡節」的呢？這要從2008-2009年中國電子商務的轉型與升級說起。

2007年起，為了應對全球金融危機對經濟的影響，中央及各地方政府紛紛出台政策，通過財政扶持等手段，普及中小企業電子商務的應用。2007年6月，國家發展和改革委員會、國務院信息化工作辦公室聯合發佈我國首部《電子商務發展「十一五」規劃》。2008年4月，商務部起草《電子商務模式規範》和《網絡購物服務規範》，以規範市場、促進電商持續健康發展。

此時，電商行業內也受到金融危機波及，出口導向型電子商務服務商紛紛關閉重組，內貿業務卻高速增長，業內轉而將國內市場視作重點，獲得新一輪發展。

據統計，僅在2008-2009兩年時間內創建的電商網站佔當時網站總數的22.3%，網站總量達12282家，呈現井噴之勢。而網絡購物交易額佔社會消費品零售總額的比重2008年首次突破1%，2009年上半年已逼近2%，有61.5％的用戶半年內在網上購買過服裝家居飾品。

在國內電商業轉型升級的大環境下，阿里巴巴率先由主營國際交易市場轉為「內外兼修」，旗下淘寶商城（天貓）創建不久剛剛完成事業部重組，急需推出一個活動或事件提升知名度。時任總經理的張勇決定，用網上流傳已久的「光棍節」作噱頭，在2009年11月11日打出「就算沒有男（女）朋友陪伴，至少我們還可以瘋狂購物」的口號，舉辦首屆「雙十一」購物節。

為甚麼選擇11月11日？首先，從零售業的角度來考量，第四季度明明是國內銷售最旺季，11月卻永遠在峰值最低谷，這是因為在它之前有10月國慶黃金周，之後有12月聖誕和元旦，國內消費者也沒有過黑五的習慣，而「光棍節」恰好在11月中旬，又有一定知名度，有挖掘消費需求的空間。其次，節日本身的特性具備讓普通人消費的最初動因和理由，並且形象直觀、有辨識度，很容易讓人記住。

首屆「雙11」儘管最終只獲得27家品牌商參加，當日銷售額卻突破5200萬元人民幣，是日常交易額的10倍，取得空前成功。自此，「雙十一」成為天貓一年一度的大規模促銷活動。

新經濟的成人禮

以今天的眼光看來，首屆雙11的規模實在不值一提，因為之後每年都會出現新的記錄刷新人們對國民消費力的認知。據商務部公佈的信息，2019年雙11期間，全國網絡零售額已超過8700億元人民幣。短短11年，「雙11」是如何做到的？

其實，雙11在誕生的頭幾年受到大量批評和質疑，主要來自較差的購物體驗。消費者反饋，雙11當天零點剛過的很長一段時間，商品頁面顯示不出來，也無法提交付款。這是由於，高峰期突然暴增的訪問量、訂單量使得平台服務器壓力過大出現系統癱瘓，而各大銀行網上系統的容量也未能滿足雙11的支付洪峰。

「雲」的應用首先解決了平台服務器的問題。2012年雙11開始，阿里巴巴使用「聚石塔」數據工作平台：為商家提供隨時的服務器擴容，還針對設備故障等問題備有應急預案。支付的問題，最終由支付寶和與之相連的200餘間銀行合力解決。雙11前幾個月，各家銀行就展開對擴容後系統的壓力測試，與此同時，支付寶在「擔保交易」之外，新增「餘額寶」功能並給出高額年化收益率，吸引消費者將錢提前存進支付寶，消解了雙11當日的壓力。

從2015年雙11開始，消費者明顯感覺到，收貨時間大大縮短了，該年天貓平台內最快的一單從下單到簽收只用了14分鐘。這是由於依託數字技術，產品供應鏈各環節的信息流與實體物流實現同步，物流方式發生了根本性的變化：

數字物流還送來額外的紅利：廣袤的農村網購市場。隨着農民收入增加、互聯網普及，中央推出「開展電子商務進農村綜合示範」、「加強農產品電子商務平台建設」等支持性政策，數字物流打通了農村電商的「最後一公里」。

2013年，阿里牽頭聯合物流公司順豐和「三通一達」（申通、圓通、中通、韻達）共同組建物流數據公司「菜鳥網絡」；2014年，阿里巴巴啟動農村淘寶的「千縣萬村計劃」，進村設點，將村民發展為「農村合夥人」幫助推廣；到2015年雙11，菜鳥物流已覆蓋全國300個縣，1.5萬個村，農村淘寶消費額突破2億元人民幣。同一時間，農產品也搭上數字快車，到2019年，天貓雙11農產品銷售額已突破70億，雙11也成為每年最盛大的惠農日。

雙11成長的十一年間，中國電子商務的格局發生變化，如今雙11已成為檢驗電商平台成長的試金石。在淘寶之後，京東、當當、蘇寧易購等電商紛紛入局，改變了阿里巴巴平台一家獨大的情況。隨着電商之戰白熱化，2013年雙11前夕，阿里巴巴完成「雙十一」、「雙十一網購狂歡節」、「雙十一狂歡節」商標註冊，引發京東、蘇寧易購等電商發文聲討。從此，「雙十一」歸阿里巴巴獨有，其他電商只能打出「雙11」或「11.11」旗號。

雙11的活動範圍，也不再局限於內地貨品和節日當天。電商競爭激烈，逐漸把促銷時間延長至雙11前後一個月左右，並且打出「全球購」的旗號，通過邀請海外品牌入駐，轉變了以往的模式，既方便監管保證正品，又省去中間多方抽取利潤的空間。給消費者帶來的最直觀感受，就是電商平台上的進口品牌價格變低了。

港台及海外電商也看到雙11的商機，2013年前後，台灣電商開始跟進舉辦「雙11」促銷，而在東南亞地區，「雙11」已成為線上最大的促銷檔期，「雙11」發展成為全球性的購物節。

雙11風靡全球，不少媒體在報道其戰局時卻拋出一個疑問：由電商領導的雙11引發零售業「低價競爭」，會對當地高成本的實體零售造成毀滅性打擊嗎？對此，雙11給出的答案是：將線上與線下融合，用銷量彌補價格差。在雙11期間，消費者赴品牌實體店可以享受與線上同等的價位，而商場藉助雙11的熱度吸引，營業額也普遍高於平時。

雙11的成功絕非偶然，它集中體現了中國近十年在雲計算、數字金融、物流、電子商務、外貿、農貿、零售等領域的變革與成就，驚人的交易額背後，是中國新經濟的高速發展，和國人日益增長的消費水平。

近年，雙11結束爆發式增長，進入穩定增長期。各大電商也更加注重細分市場，精準促銷，在促銷券、滿額減（如滿300減30）的基礎上，發展出預售、補貼、拼購等玩法，成為助推雙11增長點的新動能。

例如，以雙11晚會、直播「帶貨」（明星、網紅、社會名人對某一商品有意或無意地助銷，引發熱銷的現象）、社交遊戲為代表的新型營銷方式興起。在下沉市場（三線以下城市及農村地區的市場），拼多多等社交電商的雙11銷售額之所以能反超傳統電商，皆因其「組隊砍價」、「線上小遊戲領券」機制具備社交性與娛樂性，迎合了消費升級時代人們對場景化和功能體驗的需求，將社交媒體的流量紅利變現為銷量。而當下的年輕消費者，越來越難被促銷打動，他們購買力十足，只會為個性化的商品和營銷埋單，潮流定制、社區團購成為新趨勢。

雙11十一年，見證了國人的消費升級與變遷，也是解密中國新經濟騰飛的絕佳樣本。未來的雙11，或許將因為5G技術的普及而發生新的變革，這一切都有待消費者去親身體驗。

參考資料：

《一心一役》支付寶技術雙 11紀錄片

《雙11：世上沒有偶然的奇跡》秦嫣 中信出版 2016

《1997-2009：中國電子商務十二年調查報告》中國 B2B研究中心 2019/9/20

《農村網絡消費研究報告(2015)》阿里研究院 2015/7/13

《2015年雙11物流解讀：電商物流亦成為全球命題》阿里研究院 2015/12/9

《阿里研究院：「新經濟」的內涵、特徵與價值》阿里研究院 2016/3/9

《2019年雙11洞察數據分析報告》網經社電子商務研究中心 2019/11/20

《直播！直播！「雙11」最「爆」增長點靠甚麼狂飆突進？》新華網 2019/11/11