在今天的中国，11月11日可算是商家和消费者一年之中最为繁忙的一天。这个日子究竟有什么特别之处？又何以发展成为风靡全球的购物节？它的诞生和成长与近年人们常常挂在嘴边的“新经济”又有怎样的关联呢？

在今天的中国，11月11日可算是商家和消费者一年之中最为繁忙的一天。人们如同“守岁”般，边观看“双11”晚会边等候零点到来，然后用最快的手速勾选折扣券一键下单，直到电子购物车全部清空，才心满意足地去睡觉。

11月11日究竟有甚么特别之处？双11又何以发展成为风靡全球的购物节？它的诞生和成长与近年人们常常挂在嘴边的“新经济”又有怎样的关联呢？

为什么是11月11日？

11月11日由数字“1”平行排列组成，形似四根光滑的棍子，而“光棍”在中文里有单身的意思，所以最开始它被视作“光棍节”或单身节。

“光棍节”的起源有很多说法，普遍认可的一种是“校园文化说”。1993年，南京大学的四个单身男生每晚在宿舍内“卧谈”（熄灯后躺着闲聊），有段时间谈论的主题都是如何摆脱单身状态，倾谈中，他们把即将到来的11月11日命名为“光棍节”，并打算借此组织校园联谊活动，鼓励以节日的名义正大光明地“脱单”。

在这一天，“光棍”自嘲，新情侣庆祝“脱单”成功。由于概念新颖且颇具“市场”，光棍节很快风靡各大高校，并且随着学生毕业和社交媒体的传播，在社会中流行开来，成为青年群体的娱乐性节日。

最初的节庆活动，如约会、联谊、购物等都包含消费行为。商家发现，“光棍”们消费力强劲，单身节是推销商品的绝佳机会。但“光棍节”毕竟属于青年亚文化，只有少数商场和大学城周边店铺追赶潮流发起活动，多数仍为公益交友活动，未能形成商业规模。

诞生于校园的“光棍节”，是怎样从单身交友节日发展成为风靡全国乃至全球的“双11购物狂欢节”的呢？这要从2008-2009年中国电子商务的转型与升级说起。

2007年起，为了应对全球金融危机对经济的影响，中央及各地方政府纷纷出台政策，通过财政扶持等手段，普及中小企业电子商务的应用。2007年6月，国家发展和改革委员会、国务院信息化工作办公室联合发布我国首部《电子商务发展“十一五”规划》。2008年4月，商务部起草《电子商务模式规范》和《网络购物服务规范》，以规范市场、促进电商持续健康发展。

此时，电商行业内也受到金融危机波及，出口导向型电子商务服务商纷纷关闭重组，内贸业务却高速增长，业内转而将国内市场视作重点，获得新一轮发展。

据统计，仅在2008-2009两年时间内创建的电商网站占当时网站总数的22.3%，网站总量达12282家，呈现井喷之势。而网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重2008年首次突破1%，2009年上半年已逼近2%，有61.5％的用户半年内在网上购买过服装家居饰品。

在国内电商业转型升级的大环境下，阿里巴巴率先由主营国际交易市场转为“内外兼修”，旗下淘宝商城（天猫）创建不久刚刚完成事业部重组，急需推出一个活动或事件提升知名度。时任总经理的张勇决定，用网上流传已久的“光棍节”作噱头，在2009年11月11日打出“就算没有男（女）朋友陪伴，至少我们还可以疯狂购物”的口号，举办首届“双十一”购物节。

为甚么选择11月11日？首先，从零售业的角度来考量，第四季度明明是国内销售最旺季，11月却永远在峰值最低谷，这是因为在它之前有10月国庆黄金周，之后有12月圣诞和元旦，国内消费者也没有过黑五的习惯，而“光棍节”恰好在11月中旬，又有一定知名度，有挖掘消费需求的空间。其次，节日本身的特性具备让普通人消费的最初动因和理由，并且形象直观、有辨识度，很容易让人记住。

首届“双11”尽管最终只获得27家品牌商参加，当日销售额却突破5200万元人民币，是日常交易额的10倍，取得空前成功。自此，“双十一”成为天猫一年一度的大规模促销活动。

新经济的成人礼

以今天的眼光看来，首届双11的规模实在不值一提，因为之后每年都会出现新的记录刷新人们对国民消费力的认知。据商务部公布的信息，2019年双11期间，全国网络零售额已超过8700亿元人民币。短短11年，“双11”是如何做到的？

其实，双11在诞生的头几年受到大量批评和质疑，主要来自较差的购物体验。消费者反馈，双11当天零点刚过的很长一段时间，商品页面显示不出来，也无法提交付款。这是由于，高峰期突然暴增的访问量、订单量使得平台服务器压力过大出现系统瘫痪，而各大银行网上系统的容量也未能满足双11的支付洪峰。

“云”的应用首先解决了平台服务器的问题。2012年双11开始，阿里巴巴使用“聚石塔”数据工作平台：为商家提供随时的服务器扩容，还针对设备故障等问题备有应急预案。支付的问题，最终由支付宝和与之相连的200余间银行合力解决。双11前几个月，各家银行就展开对扩容后系统的压力测试，与此同时，支付宝在“担保交易”之外，新增“余额宝”功能并给出高额年化收益率，吸引消费者将钱提前存进支付宝，消解了双11当日的压力。

从2015年双11开始，消费者明显感觉到，收货时间大大缩短了，该年天猫平台内最快的一单从下单到签收只用了14分钟。这是由于依托数字技术，产品供应链各环节的信息流与实体物流实现同步，物流方式发生了根本性的变化：

数字物流还送来额外的红利：广袤的农村网购市场。随着农民收入增加、互联网普及，中央推出“开展电子商务进农村综合示范”、“加强农产品电子商务平台建设”等支持性政策，数字物流打通了农村电商的“最后一公里”。

2013年，阿里牵头联合物流公司顺丰和“三通一达”（申通、圆通、中通、韵达）共同组建物流数据公司“菜鸟网络”；2014年，阿里巴巴启动农村淘宝的“千县万村计划”，进村设点，将村民发展为“农村合伙人”帮助推广；到2015年双11，菜鸟物流已覆盖全国300个县，1.5万个村，农村淘宝消费额突破2亿元人民币。同一时间，农产品也搭上数字快车，到2019年，天猫双11农产品销售额已突破70亿，双11也成为每年最盛大的惠农日。

双11成长的十一年间，中国电子商务的格局发生变化，如今双11已成为检验电商平台成长的试金石。在淘宝之后，京东、当当、苏宁易购等电商纷纷入局，改变了阿里巴巴平台一家独大的情况。随着电商之战白热化，2013年双11前夕，阿里巴巴完成“双十一”、“双十一网购狂欢节”、“双十一狂欢节”商标注册，引发京东、苏宁易购等电商发文声讨。从此，“双十一”归阿里巴巴独有，其他电商只能打出“双11”或“11.11”旗号。

双11的活动范围，也不再局限于内地货品和节日当天。电商竞争激烈，逐渐把促销时间延长至双11前后一个月左右，并且打出“全球购”的旗号，通过邀请海外品牌入驻，转变了以往的模式，既方便监管保证正品，又省去中间多方抽取利润的空间。给消费者带来的最直观感受，就是电商平台上的进口品牌价格变低了。

港台及海外电商也看到双11的商机，2013年前后，台湾电商开始跟进举办“双11”促销，而在东南亚地区，“双11”已成为线上最大的促销档期，“双11”发展成为全球性的购物节。

双11风靡全球，不少媒体在报道其战局时却抛出一个疑问：由电商领导的双11引发零售业“低价竞争”，会对当地高成本的实体零售造成毁灭性打击吗？对此，双11给出的答案是：将线上与线下融合，用销量弥补价格差。在双11期间，消费者赴品牌实体店可以享受与线上同等的价位，而商场借助双11的热度吸引，营业额也普遍高于平时。

双11的成功绝非偶然，它集中体现了中国近十年在云计算、数字金融、物流、电子商务、外贸、农贸、零售等领域的变革与成就，惊人的交易额背后，是中国新经济的高速发展，和国人日益增长的消费水平。

近年，双11结束爆发式增长，进入稳定增长期。各大电商也更加注重细分市场，精准促销，在促销券、满额减（如满300减30）的基础上，发展出预售、补贴、拼购等玩法，成为助推双11增长点的新动能。

例如，以双11晚会、直播“带货”（明星、网红、社会名人对某一商品有意或无意地助销，引发热销的现象）、社交游戏为代表的新型营销方式兴起。在下沉市场（三线以下城市及农村地区的市场），拼多多等社交电商的双11销售额之所以能反超传统电商，皆因其“组队砍价”、“线上小游戏领券”机制具备社交性与娱乐性，迎合了消费升级时代人们对场景化和功能体验的需求，将社交媒体的流量红利变现为销量。而当下的年轻消费者，越来越难被促销打动，他们购买力十足，只会为个性化的商品和营销埋单，潮流定制、社区团购成为新趋势。

双11十一年，见证了国人的消费升级与变迁，也是解密中国新经济腾飞的绝佳样本。未来的双11，或许将因为5G技术的普及而发生新的变革，这一切都有待消费者去亲身体验。

参考资料：

《一心一役》支付宝技术双 11纪录片

《双11：世上没有偶然的奇迹》秦嫣 中信出版 2016

《1997-2009：中国电子商务十二年调查报告》中国 B2B研究中心 2019/9/20

《农村网络消费研究报告(2015)》阿里研究院 2015/7/13

《2015年双11物流解读：电商物流亦成为全球命题》阿里研究院 2015/12/9

《阿里研究院：“新经济”的内涵、特征与价值》阿里研究院 2016/3/9

《2019年双11洞察数据分析报告》网经社电子商务研究中心 2019/11/20

《直播！直播！“双11”最“爆”增长点靠甚么狂飙突进？》新华网 2019/11/11