天后的崇拜活动是天后文化的重要一环。有些地方拜祭天后时，除一般的三牲、瓜果祭品外，还供奉一些海产，因为善信认为天后是海神，应喜欢食海里的东西；还有些地方拜天后时献“天后衣”，表示崇拜者的虔诚。天后崇拜活动绝对不仅是对神的膜拜仪式，有的地方还有花炮活动、天后巡游、演神功戏和庙会活动，其实质已超出了宗教崇拜的范畴。

天后诞在农历三月二十三日，是信众庆贺天后生辰的重要日子，在历史上也是朝廷和地方官员参拜天后的时候，古时称为“春祭”。天后诞的庆祝活动随着时代不断变化，春祭已成为天后崇拜的最大节日。现时不少地方的天后诞除了信众个人上香、酬神、祈福、问卜等崇拜活动之外，往往还有以庙宇为中心的大型拜祭仪式、巡游、庙会和神功戏等活动。这些天后诞的活动与天后庙日常运作的组织和管理是不尽相同，一般并不由庙祝主持，而是有一个特别的委员会（值理会）统筹所有工作，而参与以及从经济上支持天后诞活动的，又常常是一些地方或行业性的协会，如在港澳地区，就是“花炮会”。港澳地区的花炮会，多数是为庆祝神诞而组成的民间组织。筹办神功戏，组织舞狮舞龙贺诞，准备供奉天后的祭品，以至主持天后诞的拜祭和庆祝晚宴，都是天后花炮会的重要工作，所以花炮会往往是天后诞活动的实际组织者。而他们所组织的活动，主要集中在天后诞当天或前后数天进行。在庆祝天后诞的活动中，决定该年哪位会员“坐炮”是其中重要的一项。过去，曾用“抢花炮”的方式进行，后来因常常发生暴力冲突而改为用“掷杯”或抽签的方式决定。

天后巡游是很多地方举行天后诞时的一项重要活动仪式。据说乾隆南巡时看到天后出巡的盛况，赐给天后黄袍，所以后来民间又称天后巡游为“皇会”。现代的天后巡游，一般把天后庙的神像放在用人抬着走的神龛里，由信众组成的巡游队伍前呼后拥，按照一定的路线巡游。巡游队伍中常有舞狮和化装表演等活动，热闹非常。天后巡游有陆上也有海上，从信众的角度看是神灵清理、结净地方的一种方式，但过去实际上往往是村落乡镇或宗族借以宣示势力范围的一种手段。

神功戏是为庆祝神诞或某种大型的传统节庆活动所举行的戏曲表演，目的是“为神做功德”，是中国传统戏剧的主要演出形式。而其中为天后而演的神功戏称为“天后神功戏”。天后神功戏一般五天为一“台”，剧种不限。在港澳及珠江三角洲地区大部分是演粤剧。神功戏的演出从“破台”到“封台”都有严格的程式，是戏班恪守的行规。而天后神功戏演出的剧目，也有一些固定的内容，如《六国大封相》、《天妃送子》等。绝大部分的天后神功戏都是由小区大众自行筹办演出。