流動的盛宴——餐飲外賣

如今,點外賣已成為國人居家必備的一項「生存技能」。截至2019年6月,中國網上外賣用戶規模達4.21億,佔網民整體規模的一半左右。而僅僅十多年前,外賣還遠未普及,甚至算不上是做飯、堂食之外的第三種就餐方式。那麼,外賣是如何在中國興起的呢?

「來的時候請千萬別按門鈴!到門口敲門,三長一短作為暗號。」這句話看起來像是諜戰片中的接頭暗號,其實是出自一份外賣訂單。只因顧客經不住美食誘惑太想吃宵夜,又擔心吵醒家人,便在訂單備註區寫下了這個與外賣送餐員的特殊約定。

如今,點外賣已成為國人居家必備的一項「生存技能」。截至2019年6月,中國網上外賣用戶規模達4.21億,佔網民整體規模的一半左右。而僅僅十多年前,外賣還遠未普及,甚至算不上是做飯、堂食之外的第三種就餐方式。那麼,外賣是如何在中國興起的呢?

 

外賣進化史

外賣最早又叫「打包」,一直以到店自提的形式存在於餐飲業。上世紀八十年代,隨着電話進入普通家庭,電話叫外賣的服務開始在內地出現,一般是由顧客直接致電餐館,等待餐廳職員上門送餐。一些快餐連鎖餐飲品牌,如肯德基、麥當勞還設置了專門的訂餐呼叫中心。

20120510033a
天津,一位外賣人員駛出麥當勞快餐店(來源:中新社)
20120510033a

 

隨着互聯網興起,線上訂餐的方式出現。2003年成立的「飯統網」是內地第一家互聯網外賣服務平台,也曾是唯一可提供中英文雙語餐飲預訂服務的網站。它連接全國50萬家餐廳,提供中介服務——幫顧客電話聯絡餐廳訂餐,但不能在線支付,也沒有配送服務,所以仍然不是很方便。直到2009年,以「餓了麼」為代表的部分外賣平台,提供直接在平台下單付款的服務,並陸續組建配送團隊,外賣才開始廣泛流行開來。

「餓了麼」最初只是上海交大兩位在讀研究生創立的一個主營外賣服務的線上本地生活平台,用戶從高校學生、寫字樓白領一路拓展,逐步成為中國最大的訂餐網站之一。

2013年前後,線上外賣受到市場的廣泛關注。因為此時,團購平台已經為外賣平台「打下江山」:全國600多座城市都被納入團購市場,團購APP將大大小小的餐廳拉入手機客戶端,也讓食客養成了線上支付、線下就餐的習慣,令早期困擾外賣平台的推廣問題迎刃而解。兩大團購平台「美團」、「大眾點評」相繼推出外賣服務;轉型升級中的餐飲業也看到了外賣這一新的盈利空間,開始與外賣平台合作。

很快,線上外賣平台大量湧現,如「美團外賣」、「大眾點評」、「淘點點」、「百度外賣」等,在資本的支持下掀起「燒錢大戰」,靠補貼吸引用戶,爭奪市場。外賣潮流進而席捲全國,中國在線餐飲外賣市場高速發展起來。

據統計,2017年全球主要外賣平台成交總額排行榜上,國內平台「美團外賣」與「餓了麼」位列第一、第二位,而中國的外賣平台交易額已超過了全球主流外賣平台交易額之總和。

f1
(數據來源:億歐、各公司年報及官網)
f1

 

近年,外賣已超出餐飲的範圍,非送餐時間內還可以配送鮮花、藥品、果蔬等,被人們形容為「萬物皆可外賣」。而為了解決不斷暴增的訂單量,滿足特殊需求,國內一些平台開始嘗試用無人機、機器人送餐。業內推測,在未來很長一個時間內,將會出現人機配合的送餐現象。

 

快速興起的原因

f2
(數據來源:網經社)
f2

 

相較於起步更早、滲透率更高的國外市場,外賣在中國發展到今天的規模,僅僅用了十餘年,這實在是得益於線上外賣的快速發展。究其原因,最主要還是抓住了國人的用餐需求。國家統計局數據顯示,從2008年到2018年這10年時間裡,中國獨居和二人居的家庭比例累計上升了11.7%。单身和丁克家庭增多,小家庭結構下,開火做飯費時費力,於是就催生出大量的外出就餐和外賣需求。在具有相似人口特徵的日本,家庭主婦將其發展為便當文化,而中國女性多周旋於職場,反而成為早期線上外賣的「忠實擁躉」。

book

中國外賣行業的滲透率為6.1%,線上化率為74%;美國的外賣滲透率為12.5%,線上化率約為6%。美國的外賣滲透率較中國高一倍多,但是線上化率遠遠不如中国。

另外,中國人自古以來便極為重視飲食,除了正餐,還有早點、午茶、夜宵、小食和甜點,菜式風格林林總總,單一品牌的線上訂餐網站無法滿足國人的用餐需求。諸如烤冷麵、麻辣小龍蝦之類的小吃,門店難尋,但在外賣平台上卻是琳瑯滿目,還可以根據熱銷排名和其他顧客的點評,選出最合口味的那家店。這就解釋了以下現象:國外的外賣平台多走高端訂製、連鎖快餐路線,國內平台則從一開始就注重平民化和多元化,並提供多時段供應。

pingmukuaizhao_2020-03-04_shangwu4.44.33
一家專做夜宵外賣的餐飲品牌,琳瑯滿目的美食只供外賣銷售(「探蝦跡」品牌官網截圖)
pingmukuaizhao_2020-03-04_shangwu4.44.33

 

另一方面,移動互聯網、移動支付的普及,也讓外賣成為一種方便快捷的就餐方式。在線上外賣發展的十餘年中,中國的手機網民從幾千萬擴大到8.47億人,許多外賣平台在創立之初便上線了手機客戶端,並隨着移動互聯網的發展迅速成長。支付方式方面,外賣平台率先接通了支付寶、微信支付系統,還提供平台自帶的儲蓄錢包,顧客點餐後選擇不同的支付方式,無需輸入銀行卡號,幾秒之內便能完成付款。

此外,人口密度大、城市化進程加快、勞動力價格低廉也是推動外賣業發展的幾個因素。城市外來務工人員增多,為外賣配送輸送了大量勞動力,一條路線又可以同時運送多個訂單,大大降低了人力配送成本。因此,中國外賣平台的佣金可以一直保持在15%至20%的低位,只有多數國外平台的一半。

 

不只是填飽肚子

外賣流行之初,人們最看重的是送餐速度。為了滿足顧客即時送達的要求,以美團為代表的平台探索出「外賣+配送」的模式,一方面通過外賣平台連接商家與顧客,一方面組建專業的配送平台。「智能調度系統」通過雲計算,將每一位騎手最適合配送的訂單和路線規劃出來,送餐速度也從最初的45分鐘至1小時,減少到10-30分鐘。

隨着外賣普及、同質外賣平台增多,填飽肚子已不再是顧客的唯一追求,外賣的服務品質越來越受重視。如火鍋品牌「海底撈」,一向因服務好而廣受歡迎,不僅將新鮮的菜品送貨上門,還一併提供桌布、電磁爐、火鍋盆、垃圾桶等,還會有專人回收餐具、爐具和垃圾。

此外,新冠肺炎疫情發生以來,外賣為待在家中的人們送去便利,亦發揮了特殊的作用。

20200216878063fa
火鍋外賣近年盛行(來源:中新社)
20200305910118fa
新冠肺炎疫情期間,老字號烤鴨店全聚德也開啟線上外賣服務(來源:中新社)

 

為了加強監管外賣食品安全,2015年國家更新了《食品安全法》,對網絡食品經營做出制度性規定。同時,通過推進食安封簽(商戶為外賣扎上封簽,用餐者可藉此檢查外賣有無中途被開啟)和餐飲安全風險分級管理等措施,為消費者建立有效的「防火牆」。

 

騎手是誰?

對許多用餐者來說,外賣還承載着一份溫暖。而傳遞這份溫暖的便是騎手——外賣送餐人員,又稱「外賣小哥」。騎手扛起了外賣最為核心的物流配送環節,是外賣行業最接近顧客的人,也是行業內最受社會關注的群體。據統計,僅美團外賣一家,2018年便提供了270萬個騎手崗位。

就從業者構成來看,騎手以80後、90後為主。超過75%的騎手來自農村,騎手是不少新生代農民工立足大城市的「第一份工」。由於入職騎手的門檻較低,因此有不少殘障人士加入,為他們提供了自食其力的機會。據58同城招聘發佈的《2018年送餐員就業報告》,全國外賣騎手平均月薪達7,750元,已超過部分白領崗位;不少騎手還有其他收入來源,也體現了共享經濟下靈活就業的特徵。

vcg111265783035
風雪中堅持送餐的騎手(來源:視覺中國)
vcg111265783035

 

騎手送餐不收小費,不限時段,風雨無阻。他們甚至會順手幫顧客在居民樓下購買衞生紙、零食、藥品,有時還化身藝術家,在外賣單上畫漫畫送給顧客。在現今的都市生活中,外賣騎手日益成為不可或缺的人,傳遞美味的同時,也為重視情感交流的中國人送來一份特殊的味覺記憶。

短短十幾年間,外賣在中國完成蛻變,也給中國人的飲食習慣乃至生活方式帶來深刻影響。餐飲外賣的發展,既承載着互聯網時代中國信息技術和商業模式的創新,也離不開千千萬萬外賣從業者特別是騎手們的辛勤勞動。

在中國走向現代化的過程中,雖然人的步伐加快了,但飲食所維繫的那根情感交流的紐帶卻愈繫愈牢。相信未來無論食物以何種面貌出現在我們的餐桌之上,都將會繼續延續那份特有的風味和感動。

 

 

參考資料:

《互聯網餐飲外賣發展研究》 康興濤  管理觀察  2016年第3期

《中國外賣產業調查研究報告(2019年上半年)》  美團研究院、中國飯店協會外賣專業委員會 2019年

《外賣O2O平台商業模式比較——以餓了麼、美團外賣、到家美食會為例》  孫繼偉、孔藴雯  企業管理  2016年第2期

《基於外賣物流配送大數據的調度系統》  蔣凡、徐明泉、崔代鋭  大數據  2017年第3期

《2018外賣騎手群體洞察報告》  餓了麼蜂鳥配送  2018年

《我們能為外賣小哥做點啥》  人民網  2019/11/29

Last updated:
2020-05-08